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想賣出一個貴的產品?那就先推薦一個更貴的!(值得收藏)

發布時間: 2019-04-25 09:56 發布人:智慧商貿

你的店里有兩款冰箱,一款3888,一款4666元,4666元那款冰箱利潤更高,且廠家具備很高的成交返現額,你非常想推薦4666元那款冰箱給進店的消費者,但是發現大多數進店的客戶都會傾向于買更加便宜的那款冰箱?為什么為這樣呢?你應該怎么做才能讓用戶選擇4666元那款冰箱呢?
你店里的銷售可能會說,老板,這很簡單啊,和客戶說清楚4666元那款冰箱到底好在哪里,對比3888元的冰箱超出的價值到底在什么地方不就好了。
但是你店里售賣的產品、到底具備怎么樣的價值,對于購買的消費者來說,消費者是很難找到一個所謂的合理的成本、價格、市場同類商品的價格。
因為這個所謂的合理價格,它不是由成本來決定的,它是根據消費者對這個商品的價格感知來決定的。也就是說,如果用戶沒辦法從理性角度了解你售賣的商品的成本、價格、利潤、市場同類價格對比的話,消費者只能憑主觀認知來判斷產品的價值。
所以,如果你決定要推薦4666元的沙發,你就必須讓消費者感知到它相對于別的選擇的超長價值。如何讓用戶感知到這個價值?今天,智慧商貿生意經就給要給大家介紹一個重要的商業邏輯,叫做價格錨點。
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什么是價格錨點?
價格錨點是1992年的時候,有個叫托奧斯基的人提出來的,他認為消費者在對產品的價格并不確定保持猶豫的態度的時候,通常會采取兩個非常重要的原則,去判斷這個產品的價格是否合適合理,進而決定最終要不要選擇并購買這個產品。第一個原則是避免極端,第二個原則是權衡對比,這就是針對消費者心理非常出名的“價格錨點”邏輯。
什么是避免極端呢
避免極端的原則就是當消費者在有3個或者更多選擇的時候,很多消費者無法進行判斷價值的時候,消費者會采取避免極端的原則,不會選擇最低或者最高的版本,而會不由自主的選擇處于最低最高中間區間的商品。
什么是權衡對比呢?
權衡對比的消費原則就是當消費者無從判斷價值是高價值還是低價值的時候,消費者會選擇一些他認為是同類或者差不多的商品去做對比,會讓自己有一個可以衡量的標準。
來看幾個經典案例方便大家來理解價格錨點的邏輯。
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1.蘋果手機案例
蘋果公司在推出iPhone7之前,手機的容量從iPhone5到iPhone6s一直都是三個版本,16G、64G、128G,價格分別是5288元、6088元、6888元。很多人都會覺得128G的手機,如果不打游戲,根本用不到那么大容量而且還貴,但是16G容量的手機很容易空間就占滿了,所以性價比上64G的手機是最合適的。
蘋果手機定價的策略就運用了“價格錨點”的設計策略,為了避免比較極端的購物選擇,大部分消費者綜合考慮下來會選擇64G容量的蘋果手機,權衡之后選擇一個性價比最高的產品。
2.酒店定價的案例
在手機上訂酒店的時候,會發現,酒店會提供兩種付費方案,一種是鐘點房,80塊錢一個小時,另外一種是158一天,大部訂房的消費者應該都會毫不猶豫的選擇158一天的,是不是覺得酒店這樣的設置沒用?因為幾乎沒人會選擇性價比更低的80塊一小時的鐘點房,但是其實80在這里存在的唯一價值就是讓我們大部分消費者覺得158非常劃算,80就是酒店定價邏輯中的“價格錨點”。
3.星巴克的咖啡
星巴克的咖啡想必大家都知道,是咖啡領域的BAT,星巴克區別于其它的咖啡店的“小杯,中杯,大杯”,為什么只賣“中杯、大杯、特大杯”?你回想一下,平時買咖啡的時候,當你遇到“小、中、大”三種選擇的時候,是不是通常選擇了“中”。數據顯示,“中杯”的銷量也往往大于“小杯”和“大杯”,這個時候的“小杯”和“大杯”就成了價格錨點,用來增加“中杯”的銷量。表面上看星巴克只提供了“中、大、特大”的三種選擇,其實在顧客的心理上已經有了“看不見的小杯”作為價格錨點,如此就會大大增加“中杯”“大杯”的銷量。
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再回到開頭的案例,當你只有3888和4666兩款冰箱的時候,消費者都更加傾向于選擇3888那款,但是店鋪老板的你,特別想要主賣4666那款的時候,最簡單的解決辦法就是:讓采購部門再去生產采購一款5688的冰箱,這個時候,店內的銷售人員就會和你反饋,老板,4666那款冰箱賣的比以前好了。
如何運營價格錨點的邏輯,引導消費者購買你想要主推的那款產品呢?總結一下,
消費者在對產品價格并不確定的時候,會采取兩個非常重要的選擇,以此來判斷這個產品價格是否合適是否值得購買。
第一,避免極端,就是在有3個或者更多選擇的時候,很多人不會選擇最低或者最高的版本,而更加傾向于選擇中間的那個商品。
第二,權衡對比,當消費者無從判斷價值是高還是低的時候,他會去選擇一些他認為同類的商品去做對比,讓自己有一個可衡量的標準。
消費者并不是真的為商品的成本付費,他是為商品的價值感而付費,價格錨點的邏輯就是,用一個“炮灰”或者“非重要的產品”,讓進店的消費者產生一個可對比的價格感知,在價格感知下刺激客戶最終完成購買行為。
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此外,當店內存在“炮灰”或者可對比的價格錨點的時候,店鋪可以在最佳的位置上擺上一款最高端的產品,它存在的意義在于:提示顧客我們的產品是很高質量,很貴的,主要體現我們產品的檔次。而在這款最貴的商品周圍,是其同系列產品,質量與其類似,但與與最貴的那款各有優勢,并不差很多,相對價格比較劃算,這些同系列的產品其實就是我們最想要售賣的產品,是我們寄予希望的銷量擔當。
在這里,最高端的產品就是價格錨點,用這款產品撬動性價比更高價格稍低的產品。
說到底實際上第二檔次之的產品是幫助顧客做了一個選擇,在顧客消費的時候,特別是進行比較大額的消費的時候,顧客本身是有一種心里愧疚感的,這么貴的產品買著合適嗎?如果退一步,買了第二等價格的產品,不止能讓顧客能在心理上感覺省了錢,夸獎自己會過日子,而且也更容易原諒自己的小小奢侈。
價格錨點的概念非常實用,橫跨了心理學、經濟學、行為學,值得眾多老板大家仔細研究。

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